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“口红效应”发酵,高端消费品走俏

时间:2019-12-02 11:34:49

作者:匿名点击: 4806

《证券时报》9月21日报道称,近日,中国汽车协会公布的数据显示,自今年以来,中国汽车消费市场的产量和销量均有所下降,8月份销量近年来首次没有达到200万辆。国内汽车消费市场正处于低迷时期。然而,在这种背景下,豪华车品牌已经走出了独立市场。

看看其他高端消费品市场,爱马仕、路易威登和其他时尚奢侈品巨头已经打破了在中国的销售记录。领先的白酒品牌茅台酒价格飙升,一瓶难觅……不难发现,中国高端消费品市场正集体进入“牛市”。在当前中国宏观经济增速放缓的背景下,高端市场为何退出独立市场?背后是经济理论中的“口红效应”。透过迷雾看本质,消费市场在实体经济中的表现趋势也可以投射到二级市场投资中。

汽车市场两极分化

豪华车的销售逆势增长。

自今年年初以来,中国汽车销量大幅下降。根据中国汽车工业协会(China Association of Auto Industry)最近发布的数据,今年1月至8月,汽车产销分别为1539.9万辆和1611.4万辆,同比下降12.1%和11.0%。今年8月,中国汽车生产和销售分别完成199.1万辆和195.8万辆,同比下降0.5%和6.9%。

国内汽车市场一般在8月份开始进入销售旺季,但今年8月份的销量比7月份的同比下降还要大。与此同时,8月份销量自2016年以来首次没有达到200万辆的水平,反映了目前国内汽车消费市场的低迷。

然而,在乘用车市场低迷的背景下,奢侈品牌已经走出了独立市场。2019年上半年,销量(包括进口销量)为163万辆,同比增长1.6%,豪华车本地化率为70%,创历史新高。豪华汽车市场由德国前三大奔驰、宝马和奥迪(bba)占据。数据显示,目前bba的总份额稳定在60%左右,中国的销售额稳步增长。宝马今年的累计销量增长了10%以上。具体来说,宝马集团今年1月至8月在中国市场交付了462,900辆新车,同比增长15.7%。梅赛德斯-奔驰在中国交付了470,900辆新车,同比增长3%。奥迪在中国(包括香港市场)的累计销量为427,400辆,同比增长2.4%。其中,奥迪8月份在中国交付了58600辆新车,同比增长2%,创下多年来8月份的最佳销售记录。二线豪华车(凯迪拉克和沃尔沃)的市场份额在过去四年翻了一番。与此同时,独立奢侈品品牌也表现良好,领英和威派逐渐站稳脚跟。红旗将在2018年下半年迅速复苏,销量将突飞猛进。

从市场的角度来看,豪华车逆势增长的直接原因是对价格的下行探索。近年来,奢侈品牌的价格已经摆脱了高调的数字,开始逐渐下降。无论是奔驰、宝马、奥迪还是凯迪拉克,所有奢侈品牌入门级产品市场终端的实际售价都不到20万元。此外,根据相关政策,国家5排放在下半年无法在一些省和自治区获得许可,国家5车型急需库存。这导致了今年豪华车的大促销,出现了“20%老虎,20%豹子,50%阿尔法罗密欧”的现象,甚至凯迪拉克的入门级车型atsl一度跌至15万至16万辆。奢侈品牌的祝福和合资品牌B型或独立品牌高端车型的实惠价格都导致更多消费者选择奢侈品牌。

但在更深层次上,整体经济下滑但入门级奢侈品的繁荣符合经济学理论中的“口红效应”。在美国,口红通常被认为是相对便宜的奢侈品。在经济低迷时期,消费者不再购买昂贵的房地产等。然而,消费者的欲望仍然存在,这使得消费者购买相对便宜的奢侈品。相反,廉价奢侈品的销量将大幅上升。

在“口红效应”下

奢侈品市场

除了入门级豪华车逆势增长之外,时尚奢侈品也在中国市场蓬勃发展。

咨询公司贝恩公司发布的2018年《中国奢侈品市场研究》(China Luxury Market Research)显示,2018年,中国奢侈品市场整体销售额持续创纪录增长,增长率连续第二年达到20%至1700亿元。此外,该报告指出,中国消费者已经占到奢侈品消费全球市场份额的33%。

增长趋势在2019年继续。最近,lvmh、kering、爱马仕和其他海外奢侈品集团发布了第二季度报告。在他们的财务报告中,他们都强调了上半年在中国的强劲销售,这帮助公司的业绩超出了预期。爱马仕上半年总销售额达到32.84亿欧元,同比增长15%,其中第二季度销售额为16.7亿欧元,同比增长14.7%;净利润为7.54亿欧元,同比增长7%。营业利润率为34.8%,接近2018年上半年设定的34.9%的最高水平。爱马仕强调,超过三分之一的客户来自中国。爱马仕首席财务官公开表示,目前该公司产品在中国内地的销售正在加速,尤其是在8月份。

法国奢侈品巨头路易威登集团(lvmh Group)也向公众表示,中国市场在第二季度继续保持增长趋势,中国消费者带来的销售增长保持在两位数水平。由于中国消费者,时装和皮革制品行业的许多品牌都取得了强劲的增长。路易威登还宣布计划在未来三年在法国增加约1500个生产岗位,以加快生产速度,满足中国和其他新兴市场快速增长的需求。

在生活中,奢侈品牌享有特殊的市场和很高的社会地位。奢侈品不仅是提供使用价值的商品,也是高附加值的商品。对于奢侈品来说,它的无形价值往往高于有形价值。这种情况已经延伸到其他行业,消费行业的许多领先高端产品也拥有奢侈品,这与奢侈品目前的火爆状态是一致的。

以白酒行业为例,高端奢侈品白酒也在蓬勃发展。如今,一瓶价格几千元的茅台酒不仅是消费品,也是一种附加了社会属性的奢侈品,表现出“更贵、更贵”的威勃伦效应。《证券时报》的记者走访了深圳的10家卷烟酒店和尚超,发现专卖店的天妃茅台大量缺货。一些商店不得不等几个月才预订。甚至还有一些现象,比如只卖熟人,不卖个人客户。

贵州茅台的表现也很出色。根据2019年半年度报告,公司实现收入394.88亿元,同比增长18.24%。净利润达到199.51亿元,同比增长26.56%。此外,也销售高端白酒的五粮液和泸州老窖也表现出稳步增长,销量和价格均有明显上升趋势。然而,剑南春、方水晶、九九等中高端白酒销售相对稳定,销售疲软,与高端白酒热销形成鲜明对比。

消费者龙股

市场空间很大

在过去两年里,中国经济增长放缓,人均可支配收入下降。人均可支配收入的平均值和中位数都显示出同步下降的迹象。当经济相对不景气时,奢侈品市场为什么繁荣?

纵观世界经济史,我们可以发现,当经济繁荣时,金融业和制造业往往蓬勃发展。然而,当经济衰退时,文化产业、创意产业和消费品产业发展迅速。对于对价格弹性不敏感的富人来说,当经济衰退、投资回报率低时,他们更倾向于从投资产品中提取资金用于消费。对于普通阶层来说,人均可支配收入的下降将进一步影响居民的消费支出。然而,当住房和其他昂贵费用回落时,居民手中剩余的钱反而会增加。心理差距补偿可以用来消费那些“不太必要”的消费替代品,这也是前面提到的“口红效应”。所有这些都促使奢侈品,尤其是入门级奢侈品的销量大幅增长。

中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示,虽然宏观消费数据最近有所下降,但他仍然对中国消费市场和大型消费部门的前景持坚定乐观的态度。在他看来,尽管当前的消费数据导致了国内生产总值的被动增长,但不可否认的事实是,在疲软的经济下,消费比其他“两节车厢”——投资和出口——要慢,消费总体上仍在上升。李迅雷表示,虽然消费升级和消费分化并存,但高端消费和优质消费至少在未来两到三年内将保持高度繁荣。然而,从30年的长期来看,中国主导股的消费市场空间与美国相比非常大。

李迅雷认为,影响高端消费的主要因素是高端收入群体。有三个因素会改变一个国家高端群体的收入水平:税收、金融危机或战争。目前,中国有三大税种(房产税、房产税和资本利得税)尚未正式征收,也没有迹象表明短期内会征收。金融危机也是缩小差距的一种形式,但对经济的损害太大,中国的宏观调控和风险防范能力很强,房地产泡沫的破灭不太可能被看到。战争现在更难看到了。因此,高端消费在三到五年内不会出现任何“下降”的迹象。

(原名“口红效应”发酵高端消费品流行)

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